覆面調査から見えた「接客姿勢・笑顔」の重要性の変化　～ファンくる調べ～

 

消費者参加型 覆面調査・ミステリーショッパーサービス「ファンくる」を運営する株式会社ROI（本社：東京都新宿区、代表取締役社長：山口敬人）は、新型コロナウィルス流行前の2019年6月〜12月に実施した居酒屋業態における覆面調査の結果（N=4,667）と、第一回目の緊急事態宣言が明けた後の2020年6月〜12月の結果(N=2,637)を、多変量解析の一つ共分散構造分析によって、33の観測変数（質問項目）（※1）と、もう一度来店したいと思う「再来店意向」との因果関係を分析し、コロナ前とコロナ禍を比較しました。

（※1）直接的に測定された変数のことで、ここではアンケートの質問項目を指します。

 

コロナ前は「料理」と「接客姿勢・笑顔」を一体としてとらえる

コロナ前もコロナ禍も、「再来店意向」と最も因果関係が強い潜在変数（※2）は「料理」です【図1】。
料理の質や量に満足感があるとリピートする意欲が高いことが分ります。
しかしコロナ前は「接客姿勢・笑顔」と「再来店意向」との直接の因果関係は低く、どちらかというと「接客姿勢・笑顔」と「料理」は相関係数の値が高く出ています。
つまりお客様にとって接客と料理は一体で評価され「再来店意向」に寄与していました。
サービスの向上が料理の評価も上げていることが分ります。
その他の潜在変数である「入店挨拶」、「おすすめ・説明」、「スムーズな対応」、「店内清潔感」、「トイレ清潔感」も概ね「再来店意向」との直接の因果関係は低いのですが、例えば「入店対応」の良さは「接客姿勢・笑顔」と「料理」との相関が高いので、入店対応が良ければ接客姿勢と料理の評価が上がり、それが再来店意向にプラスに寄与するという結果になりました。

（※2）直接的には観測されず観測変数から推定される変数のことで、今回の分析では33の観測変数から7つの潜在変数が推定されています。

【図１】2019年6月〜12月（N=4,667）の覆面調査の共分散構造分析の一部

・「料理」は「再来店意向」に大きく寄与するが、「接客姿勢・笑顔」の寄与は低い。
・「料理」と「接客姿勢・笑顔」の相関係数は高く、お客様は料理と接客を一体で捉えている。

 

コロナ禍では「接客姿勢・笑顔」と「再来店意向」の因果関係が上昇する

一方、コロナ後も「料理」と「再来店意向」の因果関係が最も深いことは変わりませんが、「料理」と「接客姿勢・笑顔」との相関係数が下がり、「接客姿勢・笑顔」と「再来店意向」との因果関係のポイントが上がりました【図２】。
つまりこれまで「料理」と「接客姿勢・笑顔」は一体となって評価されていたものがその関係が少し変化し、「料理」と「接客姿勢・笑顔」がそれぞれ独立して「再来店意向」に寄与していることとなります。
数字の変化量は小さいですが、コロナ前とコロナ禍では明らかな変化が見て取れます。

当社が2021年2月16日～18日に実施した「居酒屋についての意識調査（有効回答数994名）」（※3）でも、笑顔や感謝の気持ちなど接客態度の良さを重視する人が全体の91%という結果となり、「笑顔や接客の良いスタッフがいたら、また行きたいか」を尋ねたところ94％の人が行きたいと回答しました。
スタッフのマスク着用で表情が読み取りづらい場面もありますが、目元の表情や声のトーン、一言プラスして気持ちを伝えるなど、これまで以上に「接客姿勢・笑顔」がリピートに重要な要素となりそうです。

（※3）居酒屋についての意識調査 / https://www.fancrew.co.jp/news/research/chosa21-02.html

【図2】2020年6月〜12月（N=2,637）の覆面調査の共分散構造分析の一部

・「接客姿勢・笑顔」と「再来店意向」の因果関係が強くなっている。
・「料理」と「接客姿勢・笑顔」の相関係数が低くなり、お客様は別項目で捉えつつある。

 

共分散構造分析とは

多数のデータから結果を予測したり要約する手法である多変量解析の一つで、仮説の因果関係を検証する分析手法になります。
例えば、「ブランドロイヤリティ」の向上が「ブランドのリピート率を高める」という仮説の因果関係を解明する分析手法になり、市場や消費動向における複雑な仮説をシンプルにモデル化し、検証することができます。

今回の分析では、33項目の観測変数（アンケート項目）から推定された７つの潜在変数と、リピートしたいという「再来店意向」とお勧めしたいという「推奨意向」との因果関係を仮説とし、解析しました。

「接客姿勢・笑顔」と「再来店意向」の因果関係以外にも、今回の分析では、お店側にとって顧客満足度を上げてリピーターになってもらいたいと実施しているある項目が実は「再来店意向」にとってマイナス効果であったことも明らかになっています。
今回の結果の全容公開を希望される当社との契約企業様は、ぜひお問い合わせください。

 

当社の覆面調査について

全国で120万人のユーザーが参加する消費者参加型の覆面調査・モニターサイトを運営しています。飲食店・美容・通販・ショッピングなど常時1万店、年間12万店舗の案件を掲載し、2021年3月現在、掲載店数12万店・レポート数84万件の実績があります。

これらのレポートから把握できるのは、一般消費者が感じたお店やサービスや商品の現状です。商品開発へのフィードバックやサービスの改善に活かしていただけるレポートになります。
また今回のように統計的分析をすることで、項目間の相関関係（※4）と因果関係を解析できるので、どの項目がどれだけ改善されれば再来店意向が高まるのか、ブランドロイヤリティが高まるかなど、数字で改善項目が把握できます。
マーケティングミックスの策定やコアコンピタンスの発見、売り上げ減の原因究明にお役立ていただいています。

（※4）一方が変化すれば他方も変化する関係性を意味します。しかし直接的な因果関係があるとは言い切れません。因果関係がある場合は相関関係も存在します。

※本調査結果引用時のお願い
本調査結果の引用時には、以下のご対応をお願い申し上げます。
・クレジットに「ファンくる(株式会社ROI)調べ」と明記してください。
・WEB上で引用いただく際には、「ファンくる」(https://www.fancrew.jp/)へのリンク付与をお願いいたします。

 

【本件に関するお問い合わせ】
■株式会社ROI （担当：広報、Email：pr@fancrew.co.jp）